LEGO : la brique à succès fait des envieux

Alors que LEGO vient de chiper la deuxième place à Hasbro au classement mondial des fabricants de jouets (lire notre article), ToyzMag fait le point sur ces entreprises qui viennent marcher sur les plate-bandes du géant danois de la brique. Un enjeu de taille : LEGO revendiquait, cette semaine au cours de sa présentation presse de Noël 2013 à Paris, 70% de parts de marché sur les jouets en briques.

 

Trois concurrents : Meccano, Kre-O et Mega-Bloks

C’est vraisemblablement avec le développement des licences de films que LEGO a pris son envol en Europe et aux USA, c’est donc sur ce terrain qu’on identifie plus facilement les concurrents.

 

Leader incontesté du jouet dans le monde, Mattel (propriétaire de Barbie, Monster High, hot Wheels et exploitant des licences comme DC Comics) a choisi le cobranding avec Mega-Brands pour sortir des jeux de briques estampillés des grandes marques de son portefeuille : Barbie et Hot Wheels. Les premiers jouets cobrandés sont sortis cette année, ToyzMag vous les a fait découvrir il y a quelque temps déjà lors de la Journée portes ouvertes de Mattel (lire notre article sur Hot Wheels)

 

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Mega Brands est le nom du groupe canadien qui produit les Mega Bloks, des briques de construction déjà présentes sur le marché de LEGO et qui s’était fait remarquer pour quelques belles licences comme le jeu vidéo HALO ou les films Spider-Man.

Hasbro a choisi une stratégie légèrement différente en développant en interne as propre marque de jouets de constructions : Kre-O. Il exploite ainsi des licences propriétaires comme Battleship (l’adaptation ciné de son jeu Touché coulé) et Transformers ainsi des licences extérieures comme Star Trek (malheureusement pas dispo en France).

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Meccano, racheté récemment par Spin Master (lire notre article), a lancé il y a quelques années des gammes inspirées par les jeux vidéos. Certaines de cess licences, comme Gears of War,  ont pu donner des produits assez proches de ceux de Mega-Bloks qui exploite notamment la licence HALO.

 

La guerre des filles

Mattel, le poids lourd de la poupée mannequin essaie de se refaire une santé (en interne face à la croissance de Monster High et Ever After High et en externe face au rouleau compresseur de Lego Friends) en diversifiant la marque sous de nouvelles formes. Le cobranding avec Mega Brands pour sortir Barbie Mega-Bloks illustre cette volonté de Mattel de conserver son égérie blonde au cœur de sa stratégie sur le segment des petites filles. Rappelons qu’alors que les ventes de Mattel stagnent voire baissent, le segment filles continue de croître, notamment grâce à de nouvelles marques comme American Girl, Monster High et Ever After High.

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Les LEGO Friends demeurent sans nul doute la cible à abattre. Les Barbie Mega Bloks sont étonnamment proches du design de ces jouets danois. Le succès fulgurant de cette nouvelle gamme (LEGO a dû doubler ses capacités de production dédiées à LEGO Friends en 2012 pour suivre la demande) n’était certes pas complètement perçu par Mattel lorsque l’accord avec Mega Brands a été scellé en mars 2003, mais l’arrivée tardive sur le marché français des Barbies Mega Bloks laissent à penser que le géant américain est à la traîne.

Les atouts d’une stratégie universelle

Hasbro arrive cependant à mettre en échec Lego de manière relative. Ainsi en tant qu’exploitant universel de la licence Jurassic Park 4 pour les jouets, Hasbro a récemment conduit LEGO à renoncer à son projet Jurassic Park soumis via la plateforme CuuSoo (lire notre article). Faut-il y voir un atout des grands fabricants de jouets pour damer le pion à l’ogre danois ? Il est évidemment tentant pour un studio de confier à un seul intermédiaire la production de différentes gammes de jouets (figurines, poupées, jeux de construction, jouets premier âge…).

 

 

 

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