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Dossier ToyzMag : Les jouets Star Wars de Kenner à Hasbro

Dans le monde des collectionneurs de jouets Star Wars, on a tendance à appeler « Kenner » les jouets vintage (1978-1985) et « Hasbro », les jouets modernes (depuis 1995). Ces deux noms sont en fait ceux des fabricants de jouets qui se sont succédé dans l’exploitation de la licence Star Wars en format 3″3/4.

Or la réalité est beaucoup plus nuancée et traduit l’histoire de l’industrie du jouet à travers ses concentrations et ses fusions.

Au commencement était Kenner

Commençons par le commencement. En 1947, trois frères (nous verrons que les fratries ont beaucoup contribué au développement de l’industrie du jouet), Albert, Phillip, et Joseph L. Steiner fondent une société spécialisée dans les jouets et domicilée rue Kenner (d’où le nom de la société) à Cincinnati (Ohio, États-Unis d’Amérique). La société se démarque par des innovations marketing comme un recours précoce aux publicités à la télévision dès 1958. Parmi les produits phares de la société, dans les années 60, on trouve le Easy-Bake Oven (un four miniature pour les petites filles avec lumière incorporée) et le spirographe.

En 1967, Kenner Products est racheté par General Mills ce qui agrémente le catalogue de Kenner de produits Rainbow Craft comme la pâte à modeler Play-Doh.

En 1977, Kenner acquiert la licence pour le nouveau film de science-fiction sorti en mai : Star Wars, ce après que le fabricant leader à l’époque dans les figurines d’action, Mego, eut refusé d’acheter les droits d’exploitation !

Kenner prépare une première série de 12 figurines (Luke Skywalker, Darth Vader, Princess Leia, Artoo-Detoo (R2-D2), See-Threepio (C-3PO), Chewbacca, Ben (Obi-Wan) Kenobi, Stormtrooper, Jawa, Sand People, Death Squad Commander, Han Solo). Toutefois les aléas de la production à grande échelle et le succès phénoménal du film conduisent Kenner à proposer pour Noël 1977, non pas les figurines déjà terminées, mais la souscription d’un bon permettant de recevoir en exclusivité chez soi (et quelques mois après Noël, en février 1978) les quatre premières figurines dans un pack spécial (Early Bird Certificate Package). Ce pack comprenait un plateau en plastique blanc avec quatre figurines scellées individuellement dans un sachet plastique transparent : Luke Skywalker, Princess Leia Organa, Artoo-Detoo (R2-D2), and Chewbacca ainsi qu’un sachet contenant douze mini socles (foot pegs) pour placer les figurines sur le carton d’exposition joint.

Ce n’est donc qu’en 1978 que Kenner commence à distribuer des jouets Star Wars aux Etats-Unis. La licence de distribution et de fabrication est sous-attribuée dans d’autres pays par Kenner à des firmes comme Palitoy ou Meccano.

En 1985, les ventes ralentissent et, avec le refus par Lucasfilm d’un projet développé par Kenner pour relancer l’intérêt pour Star Wars dans le grand public (lire notre article sur The Epic Continues) en 1986, la production s’arrête.

De Kenner à Hasbro

En 1985, General Mills avait fusionné deux de ses marques de jouets Kenner et Parker Bros (encore des frères !) dans une entité appelée  Kenner Parker Toys, Inc.. Kenner Parker sera vendu en 1987 au fabricant de petites voitures, Tonka.

En 1991, Hasbro (contraction de Hassenfeld Brothers : Henry et Helal Hassenfeld les deux frères fondateurs de cette société), rachète Tonka et donc Kenner.

Alors que George Lucas commence à travailler sur la prélogie et restaure et modifie la trilogie originale pour la sortie en 1997 de l’Edition spéciale, Star Wars connaît un regain d’intérêt. Les comics Dark Horse, les livres (notamment ceux de Timothy Zahn) et les jeux de rôles West-End Games ont préparé le terrain à la ressortie de jouets Star Wars dix ans après l’arrêt de l’exploitation de la licence par Kenner. En 1995 sortent les premières figurines sur carte orange « Power Of The Force ». L’homonymie de cette gamme avec la dernière itération des figurines vintage conduit les collectionneurs à l’appeler Power Of The Force 2 (POTF2) pour éviter les confusions. Ces jouets sont distribués dans le monde entier et notamment en France puisqu’ils accompagnent la nouvelle version (remasterisée) THX des cassettes vidéos VHS et bénéficient à ce titre d’une couverture médiatique et publicitaire conséquente.

A cette époque et jusque 1998, le logo Kenner figure sur tous les emballages, le nom de Hasbro n’apparaissant que discrètement au dos des cartes.

Hasbro fait cavalier seul

En 1999, Hasbro décide avec l’arrivée de l’Episode I : La Menace fantôme de distribuer sous son propre nom la licence Star Wars. Exit donc la mention de Kenner sur le packaging. Le logo carré de Hasbro avec le sourire de Monsieur Patate décore seul les cartes désormais.

D’ailleurs en 2000, Hasbro liquide Kenner et ferme les bureaux de la firme à Cincinnati. Désormais tout se passera à Pawtucket dans l’Etat minuscule de Rhode Island.

Quand, en 2004, Hasbro décide de produire des jouets Star Wars en reprenant l’esthétique des cartes vintage

Cette sous-gamme vintage-like appelée VOTC puis VTSC et VTAC devient rapidement un synonyme de qualité (les figurines sont mieux sculptées et articulées que la plupart des jouets offerts dans la gamme habituelle. Au point qu’en 2010 Hasbro sorte une gamme entière avec des cartes d’inspiration vintage qu’il s’agisse de reproduction de véritables cartes vintage, de nouvelles cartes produites pour des figurines jamais sorties à l’époque (Leia en tant qu’esclave de Jabba par exemple), de nouvelles cartes pour les jouets issus des nouveaux films (comme Mace Windu ou le Senate Guard) ou bien de personnages tirés de l’univers étendu (voir notre review de Nom Amor).

Notons que toutes ces figurines se voient affublées d’un logo Kenner (légèrement modifié par l’omission du copyright) sur leur carte.

Autre réminiscence de la grande époque Kenner, la firme américaine Gentle Giant, spécialisée dans les statuettes et les bustes, produit depuis deux ans des figurines 12″ qui reproduisent les 1ères figurines 3″3/4 Star Wars en mode jumbo sur des reproduction agrandies de cartes Kenner.

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1 Response à " Dossier ToyzMag : Les jouets Star Wars de Kenner à Hasbro "

  1. Ludosith dit :

    Excellent ce dossier!
    En 2004 et 2006 je trouvais ça vraiment génial de reprendre des cartes vintage avec des persos comme Han,Leia,Lando,Biker Scout,Sand People,Greedo etc..et cerise sur le gâteau Georges Lucas en Stormtrooper qui reste une des pièces les plus importantes dans ma collection







































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