Le blog de la prestigieuse Smithsonian Institution vient de publier un article sur l’histoire des G.I. Joe à travers les brevets déposés par Hasbro. Notre ami Justin, partenaire de ToyzMag via son blog Generalsjoes relaie ce post que nous nous empressons de vous faire connaître.
Résumons un peu. Nous avons déjà parlé de l’histoire de Hasbro, la firme des frères Hassenfled, et de ses premiers succès comme Monsieur Patate (lire notre article sur les 60 ans du tubercule), mais 12 ans après c’est une autre icône du jouet qui fait son apparition : G.I. Joe. A l’époque, le soldat américain mesure 30 cm (12″) de haut et il s’agit d’une poupée mannequin très différente des jouets de 10 cm qui prirent son nom à partir de 1982. Ici pas de noms de code individuels, le réalisme prime. un réalisme mâtiné de nostalgie pour les héros et les faits d’arme de la deuxième guerre mondiale alors que les troupes américaines commencent à se déployer au Vietnam.
En 50 ans G.I. Joe est devenu la marque de jouet n°1 aux USA (lire notre article) et, à l’ouverture de la JoeCon aux USA et une semaine après la sortie de G.I. Joe Conspiration au cinéma, voici un aperçu de ce qu’un musée aussi important que le Smithsonian peut dire du mythe G.I. Joe (avec un peu de nos analyses dedans aussi 😉 ).
« Suddenly it occurred to me that we could create something truly magnificent if there was a way to produce figures that moved and posed any which way the human body did. Tin and plastic soldiers have been favorites of children as long as there have been toys; it seemed to me that this fully articulated man could be a giant step forward. From that point on, it was a matter of conveying this vision to my staff at Hasbro. »
Hasbro a produit simultanément quatre poupées représentant les quatre armées américaines :
L’appellation « G.I. Joe » fut retenue pour décrire l’ensemble de la gamme. le nom de la marque s’inspirait d’une film de 1945 portant sur Ernie Pyle, un correspondant de guerre et intitulé The Story of G.I. JOE. Un nom parfait selon Levine parce que « Government Issue Joe » rendait le titre universel, accessible à tous .
Avec le succès vint la copie et comme il n’est pas possible de déposer une silhouette humaine comme brevet, Hasbro avait du souci à se faire. Heureusement pour la société, des erreurs de production mutilèrent les premiers G.I. Joe avec une balafre sur le visage et un ongle de pouce inversé. Ces défauts de design sont alors devenus des marqueurs des vrais G.I. Joe et ont aidé Hasbro à poursuivre les contrefaçons.
Malheureusement pour G.I Joe, le rejet de la chose militaire qui a accompagné la guerre au Vietnam a conduit à la mise à l’écart de la gamme à la fin des années 60. Quand le jouet fut relancé dans les années 70 au moment du retrait américain d’Asie du sud-est, il fut modifié et portait désormais une barbe etannonçait fièrement sa nouvelle prise de kung-fu. Deux éléments acquis par le héros américain au cours d’un entraînement secret dans un temple himalayen. En fait, les jouets ont été redessinés et renommés pour atténuer les aspects militaires et les remplacer par une dimension « aventure ». L' »Aventurier » a remplacé le soldat, « Aquanaut », le marin… Malgré ces changements, on peut estimer que Hasbro était allé trop vite en besogne car la production s’arrêta en 1978.
Il faudra attendre 1982 pour que Hasbro suive l’exemple de Kenner (Star Wars) et de Mattel (avec les jouets du Choc des Titans, par exemple) et se lance dans les jouets 3″3/4 (10cm) avec une gamme toute aussi innovante de figurines militaires hyper articulées G.I. Joe.
Dans les années 80, donc, le climat politique américain a changé et les jouets militaires sont redevenus populaires. la gamme G.I. Joe était donc de retour avec un changement radical d’échelle dû autant au succès des jouets Star Wars qu’aux renchérissement du coût des matières premières deux chocs pétroliers consécutifs en1973 et 1979, NDLR.
Les G.I. Joe n’étaient plus des représentations génériques des forces armées US, dans les années 80, elles sont devenues des commandos antiterroristes hautement spécialisés et dotés de noms de code exotiques avec leur propre histoire et leur personnalité unique, deux aspects développés en partenariat avec l’éditeur de comics Marvel. Pour la première fois, G.I. Joe se voyait opposé à un ennemi spécifique : l’organisation terroriste internationale appelée Cobra.
En plus des nouvelles figurines, un dessin animé fut lancé en 1983 comme partie intégrante de l’ambitieuse campagne marketing. Ce cartoon fut rendu possible par une dérégulation des programmes pour enfants permise par le gouvernement Reagan et autorisant de facto « G.I. Joe : An All American Hero” l’un des premiers DA violents utilisant des jouets comme personnages principaux. La stratégie fonctionna : la National Coalition on Television Violence estima à 350% l’augmentation des ventes de jouets militaires entre 1982 et 1985.
Sous une forme ou sous une autre, les G.I. Joe n’ont pas quitté les rayons des magasins depuis 1982.Interrogé sur cette longévité, Levine suggère que ces jouets sont des révélateurs de capacité pour les enfants qui peuvent grâce à ces jouets explorer des aventures héroïques et excitantes comme la plongée profonde, l’exploration spatiale ou le pilotage de jet. Ce genre de jeux d’imitation permet l’épanouissement de chaque génération. Cette analyse intéressante supporte cependant moins l’épreuve des faits à partir des années 80 : les enfants sont plus guidés dans leurs jeux par la télévision, notamment.
On a hâte d’être en 2014 pour voir si Hasbro célèbrera dignement les 50 ans de G.I. Joe !
en effet, j’espère qu’ils font fêter ça dignement ! …et recentrer les collections car, ces derniers temps, on ne s’ y retrouve plus (plusieurs gammes, des packaging qui changent souvent, etc…)
en totu cas un best seller inamovible !