La place des figurines dans le marché du jouet

ToyDirectory a publié une analyse intéressante de l’évolution du marché des figurines d’action. Ceux que l’anglais rebute pourront se reporter aux éléments que nous empruntons pour alimenter notre propre réflexion sur le sujet.

Nous ne nous contenterons pas d’une simple traduction pour plusieurs raisons dont le fait que l’exercice soit fastidieux, ou encore que l’article source contienne des erreurs et approximations dès le deuxième paragraphe. En effet :

  1. la licence Star Wars de Hasbro date de 1995 (sous la marque Kenner) et non de 1997 ;
  2. entre 1997 et 2005, Hasbro a utilisé  le support des six films ( et non de simplement trois) (res-) sortis au cinéma (les éditions spéciales de la première trilogie en 1997 et les trois derniers films entre 1999 et 2005).

Ceci étant, penchons-nous sur les informations statistiques fournies par l’auteur, Lutz Muller, le comtpe rendu de ses discussions avec des acheteurs de l’industrie du jouet et l’analyse qu’il en fait.

 

Comment Hasbro en est venu à dominer le marché des figurines d’action ?

Annonçons déjà en préalable que par figurines d’action on entend ici a priori les jouets de 10cm (entre 3″3/4-4″).

Lutz Muller, un anci lie le succès de Hasbro dans les année 90 et 2000 à son association avec les blockbusters cinématographiques, tout particulièrement les films Star Wars et Marvel. Pourtant, depuis ces dernières années, la part de marché de Hasbro décline régulièrement.

 

tableau toydirectory ventes action figures hasbro

Source : TDmonthly

L’essoufflement des licences

En tablant sur de grosses licences acquises (Star Wars, Spider-Man, X-Men…)  ou propriétaires (Transformers et G.I. Joe) Hasbro a misé sur un cheval qui semble s’essouffler.

Lutz Muller prend le temps de mettre en parallèle les recettes de ces films et celles des ventes de jouets des gammes en question et voici ce que cela donne.

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L’exemple de X-Men ne nous semble pas probant, Hasbro n’a jamais vraiment développé de gamme X-Men à l’exception du film Wolverine Origins (2009) et plus récemment le film X-Men First Class n’a donné lieu à aucune gamme de jouets per se.

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L’échelle de temps retenue par Muller est assez peu significative pour Star Wars. Entre 2007 et 2012 deux films (et encore) seulement sont sortis au cinéma : le film animé The Clone Wars (2008) et la version 3-D de l’Episode I La Menace Fantôme, deux échecs commerciaux relatifs. Les problèmes de distribution des jouets Star Wars entre 2011 et 2012 n’a fait qu’accélérer la décrue des ventes des figurines sous cette licence.

 

 

 

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Pour Spider-Man, on voir mieux combien les films jouent dans la promotion des jouets. Entre deux films, Spider-Man 3 de Sam Raimi (2007) et le nouveau reboot de 2012 The Amazing Spider-Man, le tisseur vend moins de jouets.

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Transformers est la seule licence étudiée à sortir des films régulièrement dans la période. La marque possède une forte attractivité pour sa base de collectionneurs et pour les enfants. Notons que Hasbro avait laissé entendre que les ventes de jouets pouvaient guider les choix scénaristiques pour ces films « maison » (produits par la Paramount). Il avait été ainsi décidé de faire plus de place à de nouveaux personnages dans l’espoir de vendre plus de jouets.

 

Le risque de cannibalisation

L’auteur et ses sources pointent un risque de cannibalisation entre Blockbusters. La concurrence effrénée à laquelle se livrent les studios conduit à des télescopages dans les rayons (lire notre article sur le report de la sortie de Star Wars Episode VII par exemple). Un risque qui a des conséquences encore plus grande dans un contexte où les enfants vont moins au cinéma et regardent moins la télé et où le phénomène KGOY (Kids gelt older younger) réduit l’âge auquel les enfants jouent vraiment avec des jouets.

 

Le jeu vidéo pour sauver le marché de la figurine ?

Comme le jeu vidéo semble renverser la pyramide des industries culturelles (devançant le cinéma par exemple en matière de budgets de production et de recettes), les jouets issus des jeux vidéos pourraient suivre le même chemin. Outre les jouets adaptés de jeux vidéos (Mega Bloks produit des jeux HALO et Call of Duty par exemple), certains tablent sur une entrée des studios de jeu vidéo dans la cour des fabricants de jouets.

En effet le succès majeur de ses dernières années a été Skylanders. Selon NPD, les figurines classées dans la rubrique jeux vidéo (et non pas jouets) ont engendré 500 millions de dollars aux USA en 2012. Ces chiffres intégrés dans les jouets boosteraient les ventes de figurines sur 2012 au-delà même du pic de 2009 à plus de 1800 millions de dollars (dont Activision et Skylanders détiendraient environ 28%, pas très loin derrière les 40% de Hasbro.

Une idée qui doit aussi trotter dans la tête de Disney avec sa gamme Disney Infinity. Notons au passage que Disney est profondément associé au succès de Hasbro (lire notre article sur le combo ultime du jouet) sur le segment des figurines d’action depuis le rachat de Marvel en 2009 et de Lucasfilm en 2012.

 

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3 Responses à " La place des figurines dans le marché du jouet "

  1. sith dit :

    Kids gelt older younger) réduit l’âge auquel les enfants jouent vraiment avec des jouets.

    Ouais, alors ça je n’y crois pas. Pour avoir beaucoup de « jeunes » autour de moi, c’est archi faux. Même si les nouvelles technologies les accaparent de plus en plus, il ne faut pas non plus généraliser et confondre mode/goût des parents d’un côté et réalité du monde des enfants de l’autre.

    • Blaster dit :

      le phénomène semble en recul, mais la précocité des enfants a fait pas mal de dégâts chez les fabricants de jouets, c’est pas seulement lié au numérique AMHA.

  2. sith dit :

    Mouaif…. faudrait définir le terme « précocité ». Si être précoce aujourd’hui, c’est renier les jouets dès l’âge de 10 ans pour se rabattre sur son mobile et regarder allo nabilla sur nrj12 en se moquant de ceux qui continuent à monter du légo, mon jugement sera sans appel….Maintenant, je pense aussi que certains parents ne font pas l’effort d’intéresser leurs enfants au jouet et d’opérer le passage vers le jeu de plateau, de rôle, de figurine lorsque l’âge se fait sentir, ou explorer le monde du kidulte tout en favorisant un épanouissement de qualité.



































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