Playground Prods : la stratégie Mattel pour l'entertainment

Alors que son concurrent Hasbro (un peu en perte de vitesse, c’est vrai), colonialise Hollywood avec les films inspirés de ses licences (G.I. Joe, Transformers ou Battleship) et a lancé une chaîne de TV pour enfants appelée The Hub, Mattel semble avoir pris son temps pour s’engager dans l’entertainment. Il est loin le temps où les toys dictaient des séries animées à succès (G.I. Joe bien sûr, mais aussi Les Maîtres de l’univers) et Mattel, qui semblait jusque lors condamné à exploiter des licences achetées à prix d’or (Disney, Pixar ou DC Comics), donne l’impression de changer de braquet avec le lancement Playground Prods, un studio maison qui produira des films originaux, des programmes TV des web séries, des événements… Il sera également chargé de gérer l’exposition du public aux différentes marques Mattel sur différentes plateformes.

Selon Variety, la société Playground Prods est dirigée par un ancien concepteur de jouets Mattel, David Voss. Le développement des marques sous des formats audiovisuels ne passe désormais plus par un simple accord de licence qui laisse les coudées franches aux studios. Les marques de jouets veulent mieux valoriser leur portefeuille de marques et accompagner la croissance de ces dernières.

L’exemple récent de Max Steel illustre cette stratégie. Révélé en France au salon Kazachok 2013, le reboot de la marque s’est accompagné d’une intense activité de licensing et de la production d’une série TV dont la bande-annonce a été réalisée par Stephen Sommers.

Une stratégie qui accompagne l’évolution du monde de l’entertainment (ciné, jeux vidéo, TV, comics…). Ainsi, on a pu voir les gros du jeu vidéo se lancer à l’assaut du jouet (Activision avec Skylanders ou les Mega Bloks Call of Duty) ou du cinéma (Rovio avec un dessin animé Angry Birds annoncé pour 2016, Ubisoft qui a signé des contrats avec quatre studios (Fox, Sony, Warner Bros et New Regency).

Transformer une marque en film

Hot Wheels semble être la priorité du fabricant. On annonce que les recettes annuelles engendrées par la marque de petites voitures avoisinent le milliard de dollars. De façon rassurante, chez Mattel on semble assez déterminé et à éviter les faux-pas. “Un film ou une série TV peuvent être intéressants pour introduire un concept, mais nous n’avons pas besoin d’une série de 26 épisodes pour intéresser les gens à Hot Wheels », selon Jason Horowitz, senior director of global brand marketing pour Hot Wheels.

 L’objectif premier de cette stratégie est le grand écran : les films mettant en scène la marque Hot Wheels ou les personnages des Maîtres de l’Univers sont en cours de développement, même si tout ne se déroule pas comme prévu et que les équipes créatives évoluent assez rapidement. Max Steel n’est pas loin bien entendu, même si les fans qui attendaient une réalisation de Stephen Sommers risquent d’être déçus vu que c’est Stewart Hendler qui a récupéré le bébé. Ce film commencera d’ailleurs sa commercialisation en Europe avec le marché du film de Berlin du 6 au 14 février prochain. Mais Mattel pense à l’ensemble de ses marques puissantes et parmi elles, peu rivalisent avec la licence  Monster High (1,4 milliard de revenus en 2013 dont 40% de produits dérivés de type fournitures scolaires, produits de beauté, textile…) pour laquelle un film est donc en préparation chez Universal.

Mattel laisse parfois les coudées franches aux créatifs pour Les Maîtres de l’univers ou pour Hot Wheels, c’est flagrant : Sony et Legendary prennent le lead sur la créa. Pour Max Steel en revanche, le contrôle de Mattel se fait nettement ressentir chez Dolphin. Mais selon Variety, Mattel doit valider tous les concepts, même si les deux industries – le jouet et le cinéma – fonctionnent de manières très différentes.

L’évolution de l’industrie du cinéma ouvre une porte aux sociétés comme Mattel. Les studios devenant de plus en plus conservateurs et comptables, ils sont ravis de voir affluer des financements extérieurs pour des projets voire simplement prélever leur dîme sur les films que d’autres veulent réaliser. Ils sont devenus des réseaux pour le marketing et la distribution des films.

Marvel a connu ça, il y a quelques années. On se souvient tous des juteux contrats de licence pour les studios qui ont réalisé les films Spider-Man ou X-Men quand Marvel se contentait de récolter 5%, voire moins, des recettes des films. Mais ça c’était avant. Avant Marvel Studios et le succès du premier Iron Man. Le risque pris par Marvel (juste avant son rachat par Disney) n’est pas anodin : il faut du cash et du cran. La question du contrôle reste ouverte : Marvel et Rovio financent intégralement leurs projets, mais d’autres détenteurs de marques sont prêts à sacrifier leur contrôle pour élargir le tour de table financier.

Il faut dire que les grands groupes de l’industrie du jouet doivent compter avec leurs actionnaires dont l’aversion au risque est proportionnelle à la gourmandise et s’accompagne trop souvent d’une vision court-termiste.

Un enjeu financier

Rappelons que Mattel gagne plus de six milliards par an avec les jouets (sur un marché mondial de 84 milliards de dollars dont 20% se concentrent aux USA) et que 25% de ses revenus proviennent de l’exploitation de licences extérieures :  Warner Bros et DC Comics (Batman et Superman), WWE (catch) et Disney (Disney Princess, Cars, Planes, Jake et les pirates…).

Il est d’avis général que le contrôle des histoires et de la façon dont les marques communiquent avec le public peuvent garantir un accroissement des ventes et Playground Prods visent justement à s’immiscer dans le monde très particulier d’Hollywood. Notons que la gamme Transformers de Hasbro profite énormément des films. Certains estiment à 500 millions de dollars la part des ventes liée à la sortie du premier film de Michael Bay (pour une analyse sur la cyclicité des ventes de figurines, nous vous renvoyons à cet article). Mais tous ont a l’esprit le cuisant échec du film Battleship qui rappelons-le était censé adapté au cinéma le jeu de société Touché-Coulé !

Des ressources adaptées

Pour cela, Mattel compte sur ses cadres. Si Vos est un pur produit Mattel (mais qui a bossé avec les studios pour décliner leurs marques en jouets), il s’est adjoint les services de vétérans de l’audiovisuel dont Julia Pistor, ex-Nickelodeon et HIT Entertainment (HIT a été racheté en 2013 par Mattel pour 680 millions de dollars, récupérant ainsi des marques comme Mike le chevalier, Bob le bricoleur, ou Thomas & friends), qui a produit  notamment les films de Bob L’éponge et des Razmokets. Le premier objectif de Vos et de Playground est la coordination d’équipes éparses chez Mattel.

Playground engage un projet sur trois ans pour les principales marques de Mattel en impliquant toutes les unités de la société. Mattel compte sur son expérience  avec le reste de l’industrie du divertissement : cinéma, mais aussi comics. Ainsi les nouveaux illustrés des Maîtres de l’Univers, publiés par DC Comics servent de tête de pont à une déclinaison sur papier du prochain film.