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Edito : Mattel-Hasbro, que penser des rumeurs de fusion

Selon le média d’information financière Bloomberg News, Hasbro et Mattel, les deux géants américains du jouet seraient en pourparlers dans le cadre d’une éventuelle fusion des deux groupes.

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Comme vous avez pu le constater à la lecture de nos points trimestriels sur la santé économique de ces deux grands groupes, Mattel subit depuis plusieurs années un déclin inquiétant alors que Hasbro, parfois malmené et appelé à réduire la voilure, maintient, au moins en bourse, une croissance qui lui a permis de combler l’écart entre les deux groupes.

Rappelons que Hasbro comme Mattel ont fait les frais de la croissance incroyable de LEGO. Le groupe danois a, en effet, conquis en 2014 la 1ère place du marché du jouet mondial grâce à une politique de licensing audacieuse. En 2015, les jouets LEGO Star Wars se sont hissés aux premières places des ventes de jouets pour Noël.

La complémentarité des deux groupes semble évidente, Hasbro étant leader sur les segement garçon et Mattel sur les filles, mais les cartes ont encore récemment été rebattues par l’octroi de la licence Disney Princess à Hasbro au détriment de Mattel. Un mouvement rapide de Hasbro sur le marché des filles (qu’il occupait principalement via My Little Pony) grâce aux princesses Disney et à la licence (Disney également) The Descendants, réduirait probablement l’intérêt d’une telle fusion. Pourtant Mattel redresse un peu la tête, l’auto-cannibalisation du marché de la poupée mannequin semble achever et s’inverser : Monster High et, dans une moindre mesure tant la marque n’a jamais connu le succès de MH, Ever After High perdent de la vitesse par rapport à Barbie qui serait en passe de redevenir la marque phare de Mattel. La stratégie com’ de Mattel donne la part belle à Barbie sur toutes les autres marques. Son lifting à la mode réaliste (avec trois silhouettes et des couleurs de peaux plus nombreuses) n’est pas un hasard et devrait porter ses fruits en coupant court aux critiques sur les stéréotypes.

 

Ce n’est pas la première fois que Hasbro se trouve au centre de rumeurs de fusion (avec Disney, avec Dreamworks). Le groupe a failli être racheté par Mattel dans les années 90, mais avait tout mis en oeuvre pour l’éviter. La situation est aujourd’hui bien différente. La parité des cours de bourse des deux groupes facilite l’approche et surtout il semblerait, selon Bloomberg, que les discussions aient été initiées par Hasbro.

De plus, il serait intéressant de savoir de quel œil les autorités américaines verraient un tel mastodonte. Au pays des lois anti-trust et du Small Business Act on imagine que cela risquera de faire du bruit.

 

 

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